在全球信息化的大背景下，技术已经不再是企业竞争成败的关键所在，如今，企业之间的竞争其实很大程度上就是品牌之争。举个简单的例子，现在电子市场上充斥着各种各样的MP3，从低档产品到高档产品，从单一功能的到多种功能的，从少儿风格到成人风格，应有尽有。但是具有相同功能不同牌子的MP3其价格是相差很大的，同样是512M容量的，IPOD的要600多人民币，而象其他的牌子，如纽曼，就只要300多。其实在性能上功能上纽曼的可能更有优势，但是就卖不到IPOD那么贵，究其原因，就是品牌的因素。目前企业界纷纷投身品牌建设事业，给自己量身定做品牌形象设计，但是企业对品牌形象设计本身又了解多少呢。
那么到底什么是品牌形象设计呢？
我们需要先来看看品牌到底是什么东西，它的本质是什么。著名市场营销专家菲利普•科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
但是，本人认为品牌并不是一种具象的东西，而只是一种信息，一种企业传达给消费者的信息，这种信息的载体可能是一种名称、术语、标记、符号和图案，是企业的产品、服务等等。如果传达的这种信息打动了消费者的心，引起消费者内心的共鸣，那么品牌的效应就产生了，越是贴近消费的内心，这种信息就越有价值，这个品牌越被人们所认同。
信息
企业
→ 消费者
(产品、服务等)
所以说品牌是一个中性的词，也就是说，如果企业和消费者之间的信息交流不成功，企业没能打动消费者内心，那么这个品牌是不尽人意的，或者说是失败的；反之，则是成功的，久而久之就成就了名牌，为广大消费者所认同。
了解了品牌是什么，那么品牌形象设计就很容易理解。品牌形象设计就是对传达品牌信息的载体进行设计，以求载体所传达的信息能打动消费者。品牌形象设计的对象就是一切在商品流通过程中传达品牌信息的具体事物。其目标则是通过设计，使载体所传递的信息更好地被消费者接受，引起共鸣，从而打造名牌往往存在这样的误区，认为品牌形象设计就是LOGO的设计，注重品牌标志的形式而忽视其内容。太多的品牌标志在驱逐现代、国际和时尚的同时，不仅丧失了品牌的个性，而且受西方或日本企业品牌标志的影响，品牌蜕变成为没有亲和感、对消费者冷冰冰的抽象符号，舍弃了最初要传达企业品牌信息的宗旨。
LOGO、POP、标准字体、宣传品、专卖店形象、陈列与展示、包装等等，都只是品牌延伸的一个载体而不是品牌本身，这些也都是品牌形象设计的内容。
品牌设计应该考虑到品牌的延伸和发展趋势。在品牌设计中，LOGO的设计可以说是最首要的也是最重要的一步，消费者更多的更直接的接触到的就是企业LOGO。
LOGO的设计。如何设计出一个好的、出色的商标或标志来，是设计师们费尽脑汁的问题。设计中最大的困惑，莫过于对商标标志的设计要素或设计原则的掌握和运用了。LOGO设计的三大要素；一、速度，就是在现代生活节奏快速的情况下，标志设计要一目了然，简练明确；二、准确性，也就是反映内容的准确性，公司、集团、商社、商品的性质特点，要紧紧地把握住；三、信息量，就是反映内容的广度和深度。LOGO设计的三个度的问题：一、广度；指的是能在名片、帐票类、看板、存折、卡片或是赠品上，都能作广度展开运用的形状。有些设计看板应用时非常漂亮 ，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的，必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用，才是一个好的商标设计；二、高度，指的是具有国际性的感觉，以及在造型的色彩和形状方面，能有很高的完整度。三、长度。指的是时间的延展性。即是一个商标不能才两三年，就被人认为是陈旧过时的设计，而是必须能与企业共存、发展。因此商标最少要具备10-20年的适用性才行。
事实上，不单单LOGO的设计要注意把握这几个度，在品牌设计的其他设计内容中，也必须时刻注意。把握了这几个度，会使得事物传达的信息有一定的连续性，当企业和消费者之间这样的信息交流持续一定的时间后，品牌就形成了。
总之，人们在消费商品时，不仅消耗物质，同时也占有符号和消费意义，当一种商品所携带的信息与人们心理欲望高度吻合时，更容易引起消费者的品牌认同心理。而这种吻合，正是品牌形象的正面效应，是品牌形象设计所追求的结果。因此，如何准确把握消费者符号消费需求，有效实施品牌符号战略是企业品牌经营所关注的核心问题，这也是企业进行自身品牌形象设计所需要遵循的基本规则。
（浙江大学现代工业设计研究所 贝梁珍 /孙守迁）
